La ruta de crecimiento de las marcas de K-Beauty ha cambiado significativamente. Mientras que en el pasado las marcas ingresaban a mercados internacionales a través de tiendas departamentales, tiendas duty-free y publicidad televisiva, actualmente utilizan redes sociales y contenido de formato corto para construir reconocimiento de marca y luego expandirse hacia canales de distribución nacionales e internacionales. Este nuevo modelo se ha consolidado como la fórmula de crecimiento predominante.
Según datos del Ministerio de Pymes e Innovación publicados el 28 de septiembre, las exportaciones de cosméticos de pequeñas y medianas empresas en el primer semestre de este año alcanzaron 5.070 millones de dólares, un incremento del 30,7% respecto al mismo período del año anterior, marcando el mejor resultado histórico para un primer semestre. Las exportaciones a Europa aumentaron un 62,4% respecto al año pasado, América del Norte creció un 36,8%, y los mercados emergentes de América Latina y el Caribe experimentaron un aumento del 131,9%.
Los analistas atribuyen el avance global de las marcas de cosméticos pequeñas al marketing efectivo a través de redes sociales. Según datos de la empresa de análisis de comercio electrónico Char.io, las ventas en TikTok Shop dedicadas a belleza en Estados Unidos durante el segundo trimestre de este año alcanzaron 980 millones de dólares (aproximadamente 1.337.800 millones de pesos), un aumento del 82% respecto al mismo período del año anterior. Medicube, marca especializada en dispositivos de belleza para el hogar, registró ventas por 62,8 millones de dólares (aproximadamente 8.570 millones de pesos), posicionándose como la marca de belleza número uno en la plataforma.
En TikTok Shop del Reino Unido, las transmisiones en vivo relacionadas con K-Beauty aumentaron un 305% respecto a hace un año, y el volumen de ventas de productos creció aproximadamente un 60% en comparación con el primer trimestre. Medicube, Dalba y Dr.Melaxin se han consolidado como las principales marcas vendedoras en la región.
Medicube, de la empresa APR, concentró sus esfuerzos de marketing en canales en línea desde su lanzamiento inicial, acumulando datos de consumidores y expandiendo gradualmente sus operaciones hacia mercados globales incluyendo América del Norte, Europa y Asia.
Tirtir amplió su base de consumidores globales a través de redes sociales. Su producto estrella, el cojín "Mask Fit Red Cushion", ganó atención después de ser reseñado por influyentes de belleza de raza negra, y posteriormente la marca lanzó 45 variaciones de color adaptadas a diferentes tonos de piel para penetrar mercados internacionales. Dalba Global es otro ejemplo notable, donde su suero en forma de bruma se hizo viral en redes sociales como la "bruma de azafata", elevando el reconocimiento de marca y consolidando su presencia en mercados globales.
Anua amplió su presencia en mercados internacionales mediante una estrategia centrada en creadores de contenido. El número de creadores que promocionan la marca aumentó de 142 en 2020 a 23.900 en 2025, mientras que las publicaciones relacionadas crecieron de 700 a 102.500 en el mismo período.
La industria ha reconocido el potencial del marketing mediante contenido de formato corto. Esto se debe a que la textura de los cosméticos, la aplicabilidad y los cambios antes y después del uso pueden transmitirse de forma intuitiva en videos breves. Un representante de APR explicó: "Las marcas de K-Beauty tienen una fortaleza particular en plataformas de contenido corto como TikTok e Instagram para comunicar la eficacia del producto y las diferencias antes y después de manera intuitiva. Con videos cortos es posible persuadir sobre las razones de compra, lo que resulta en una alta tasa de conversión de compra entre consumidores internacionales".
Según un informe de CJ Mezzo Media, la generación de 20 a 30 años identificó a las redes sociales como su principal fuente de información sobre cosméticos, mientras que los consumidores de 10 a 20 años utilizan en mayor medida canales de video. El 42% de los encuestados informó haber comprado cosméticos después de ver publicidad digital en los últimos tres meses.
Kim Ju-deok, profesor distinguido del Departamento de Industria de Belleza en la Universidad Cibernética de Seúl, señaló: "En el futuro, habrá limitaciones en el crecimiento si no se combinan estrategias en línea y fuera de línea". Agregó: "Aunque la competencia en redes sociales es intensa, la industria cosmética tiene barreras de entrada más bajas que otras industrias, lo que permite que marcas emergentes creen oportunidades suficientes en línea". Además comentó: "Especialmente para marcas en etapa inicial, una estrategia centrada en canales en línea es ventajosa debido a menores cargas de capital".
* Este artículo ha sido traducido por IA.