Naver combina productos y membresía para captar demanda en compras de supermercado
Toss apunta a convertir usuarios de su aplicación financiera en compradores con alianza exclusiva
Las alianzas entre empresas de entrega madrugada y grandes plataformas están transformando la estructura competitiva del mercado de compras online. Tras el lanzamiento del servicio conjunto de Naver y Culi el año pasado, este año Toss y Oasis Market han establecido una colaboración similar. Si bien ambas alianzas parten de la misma premisa —combinar la base de usuarios de la plataforma con la capacidad de productos y logística del distribuidor— muestran diferencias significativas en la composición de productos, estrategias de captación de clientes y alcance de cooperación.
Según datos de la industria del 1 de octubre, Toss y Oasis Market firmaron un acuerdo de cooperación comercial exclusiva el 17 de septiembre y abrieron una "galería exclusiva de Oasis Market" en Toss Shopping. Bajo este modelo, cuando los consumidores realizan un pedido en la plataforma, la empresa de alimentos frescos lo envía utilizando su red logística existente. Previamente, Naver y Culi establecieron una alianza estratégica en abril del año pasado y lanzaron "Culi N Mart" en la tienda Naver Plus en septiembre del mismo año.
Las diferencias entre ambas alianzas se evidencian primero en la manera de configurar los productos disponibles. Culi N Mart, al momento de su lanzamiento, incorporó aproximadamente 5.000 productos que Culi no comercializaba previamente, y añadió artículos populares de Naver Smart Store junto con productos de volumen mayor y mejor relación calidad-precio. Al combinar la imagen de productos frescos de Culi con la variedad de Naver, la alianza amplió su base de clientes hasta hogares de cuatro o más miembros.
En contraste, la galería exclusiva de Toss conectó directamente aproximadamente 7.000 productos de alimentos frescos adquiridos directamente por Oasis, junto con características como inventario en tiempo real, precios actualizados y descuentos por proximidad de fecha de caducidad, utilizando el sistema de ventas existente de la empresa. Mientras que Culi aprovechó la alianza para renovar completamente su surtido de productos, Oasis fortaleció su posición ampliando los canales para que los consumidores accedan a los productos y servicios de su tienda propia.
La estrategia para atraer clientes refleja la estructura empresarial de cada plataforma. Naver incrementó su base de clientes en compras de supermercado enfocándose en miembros de su membresía de pago. Ofrece a los suscriptores de Naver Plus envío gratuito en compras superiores a 20.000 won, atrayendo así tanto a usuarios de búsqueda como de compras hacia la categoría de compras de supermercado.
Toss, en cambio, diseñó su flujo de usuario para que los usuarios de su aplicación financiera completen sus compras dentro de la misma aplicación. El modelo permite explorar productos, realizar pagos y consultar entregas sin registro adicional, todo en una sola transacción. Esta es la primera ocasión en que Toss Shopping ha creado una pestaña exclusiva permanente para un vendedor específico, en lugar de simplemente exponer productos a través de promociones y eventos especiales. Sin embargo, aún queda por ver si la empresa puede convertir a usuarios que ingresaron por motivos financieros en clientes regulares de compras de supermercado.
Un ejecutivo del sector de comercio electrónico que solicitó anonimato señaló: "Naver expandió el flujo de usuarios desde búsqueda comercial hacia compras de supermercado, mientras que Toss enfrenta el desafío de implantar un nuevo patrón de comportamiento de compra en usuarios de su aplicación financiera". Añadió: "Más allá de la mera comodidad de pago, será fundamental identificar incentivos claros que mantengan a los usuarios comprando en Toss".
También existen diferencias en las estrategias que definen el alcance de la cooperación. Culi continúa operando su propia aplicación y se ha reservado la posibilidad de alianzas con otras plataformas además de Naver, asegurando flexibilidad en sus canales de venta. Oasis Market, en cambio, ha centralizado sus canales de alianzas externas únicamente en Toss Shopping, priorizando la sinergia profunda con su socio.
Los resultados empresariales se evidencian primero a través de Culi N Mart, el primero en lanzarse. Un año después de su debut, el volumen de transacciones mensuales de Culi N Mart creció aproximadamente 10 veces en comparación con su fase inicial, mientras que el número promedio de pedidos mensuales por usuario aumentó un 35%. En 7 de cada 10 pedidos se incluyen productos exclusivos de Culi, conocidos como "Culi Only". Toss y Oasis Market, como participantes posteriores, ahora deben demostrar la conversión de compras entre usuarios de Toss y sus tasas de recompra.
Un factor común es el fortalecimiento de la cooperación a través de inversión de capital. Naver participó en una emisión de nuevas acciones de Culi por 33.000 millones de won en mayo de este año, elevando su participación accionaria al 6,2%. Vivarepública, empresa operadora de Toss, también invirtió 30.000 millones de won para asegurar aproximadamente el 2,3% de las acciones de Oasis Market. Los fondos obtenidos se destinan a la expansión de infraestructura logística y contratación de personal.
Los expertos subrayan la necesidad de un análisis crítico sobre si estas alianzas entre distribuidores y plataformas resulten en mejoras reales de rentabilidad.
Hwang Yong-sik, profesor del Departamento de Administración de Empresas en la Universidad de Sejong, comentó: "Aunque las actividades de alianza con plataformas parecen impulsar el crecimiento en la superficie, existe el riesgo de caer en una 'trampa del crecimiento' si los gastos en comisiones de inclusión y costos de marketing aumentan significativamente, dejando ganancias limitadas". Agregó: "Después de la fase inicial de la alianza, en algún momento debe evaluarse críticamente si tanto el distribuidor como la plataforma han logrado mejoras tangibles en desempeño e incremento de ganancias".
* Este artículo ha sido traducido por IA.