Entrevista con Jo Min-sook, vicepresidenta ejecutiva de operaciones de Accor en Corea del Sur
En dos meses y medio de gestión, recorrió 27 hoteles nacionales; enfatiza que 'la respuesta está en el terreno'
Los mercados de economía y escala media con precios razonables en zonas como Seongsu y Hongdae crecerán
Cada marca debe mantener su identidad; es necesario preservar constantemente el valor más allá del precio pagado
Jo Min-sook, vicepresidenta ejecutiva de operaciones de Accor en Corea del Sur, considera que el mercado hotelero nacional aún tiene amplias oportunidades de expansión. Tras la pandemia de COVID-19, el aumento de visitantes internacionales impulsado por la popularidad del K-pop y el contenido coreano, junto con el creciente interés en la reconversión de edificios existentes en hoteles en lugar de construir nuevas estructuras, respaldan esta visión optimista.
◆Reconversión en lugar de nuevas construcciones: "El mercado hotelero coreano tiene mucho espacio para crecer"
Durante el encuentro del 28 de agosto en el Pullman Ambassador Seoul Eastpole, en Yangyang-dong, Seúl, Jo indicó que "típicamente toma entre tres y cuatro años adquirir terreno para un hotel, diseñarlo, construirlo y abrirlo". Añadió que "recientemente ha aumentado el interés en la reconversión, que permite implementar proyectos más rápidamente".
Por supuesto, no cualquier edificio puede convertirse en hotel. Es necesario cumplir con requisitos operacionales específicos, como ascensores de servicio e instalaciones especializadas. Jo señaló que "aunque algunos edificios son viables y otros no, si las condiciones se cumplen, hay considerables oportunidades para expandir marcas de hoteles a nivel nacional" y afirmó que "el potencial del mercado coreano sigue siendo significativo".
Esta perspectiva optimista sobre el mercado hotelero coreano se basa en más de 30 años observando operaciones en el terreno.
Jo ingresó en la industria hotelera en 1993, comenzando en ventas y mercadotecnia antes de ampliar su carrera hacia la operación de hoteles. Ha tenido experiencia con todas las marcas de Accor, desde las de economía (Ibis) hasta escala media (Novotel), premium (Sofitel) y lujo (Pullman).
En 2011 fue seleccionada como parte de la primera cohorte de 12 ejecutivos de Accor en Asia para un programa de capacitación de directores generales de 18 meses. Posteriormente fue directora general del Ibis Ambassador Seoul Gangnam, supervisó la apertura del Ibis Styles Ambassador Seoul Myeongdong, y también lideró la apertura y operaciones iniciales del Novotel Ambassador Seoul Dongdaemun Hotel & Residence, Sofitel Ambassador Seoul Hotel & Serviced Residence, y Pullman Ambassador Seoul Eastpole.
◆Treinta años: desde ventas hasta director general... "La respuesta está en el terreno"
Su trayectoria, que comenzó en ventas y mercadotecnia, sigue influyendo en su actual enfoque operativo.
Jo expresó que "alguien que solo ha trabajado en operaciones generalmente ve a los clientes que entran al hotel, pero durante 12 años en ventas adquirí clientes directamente". Agregó que "mi fortaleza radica en poder ver tanto cómo traer clientes como qué debe proporcionar el hotel a los clientes que llegan".
Desde que asumió el rol de operaciones en Corea del Sur, su primer acto fue visitar el terreno. En sus primeros dos meses y medio en el cargo, visitó los 27 hoteles de Accor en el país. Planea continuar visitando regularmente cada propiedad para supervisar las condiciones operativas y de servicio.
"Los clientes pagan para alojarse en un hotel. Deben recibir un servicio acorde a lo que pagaron, o idealmente superior, para regresar. Si la calidad no se mantiene, ningún hotel puede perdurar."
Lo que Jo supervisa en el terreno no son cosas grandiosas. Se trata de presentar el kimchi en cerámica coreana en lugar de aumentar la cantidad de platos del desayuno, o colocar una etiqueta "Firma Coreana" en el pollo frito para facilitar que los clientes extranjeros que prueban comida coreana por primera vez entiendan y seleccionen los platos.
Señaló que "no se debe forzar aumentar el número de platos en el desayuno. Cambiar solo la presentación puede transformar cómo los clientes perciben la oferta". Concluyó que "al final, se trata de detalles y comunicación".
Al preguntarle sobre la competitividad de Accor, nuevamente la conversación retornó a operaciones en el terreno. Jo identificó la "flexibilidad" como la fortaleza clave del grupo. Explicó que aunque una marca global debe mantener estándares específicos, Accor no se limita a transmitir manuales; también puede compartir conocimientos operativos adaptados a condiciones locales y situaciones de propietarios.
Ella considera que este es el rol que debe desempeñar como responsable de operaciones en Corea del Sur.
Señaló que "conforme los hoteles que supervisé, desde economía hasta lujo, se han consolidado, la empresa ha depositado confianza en mí". Agregó que "si el desarrollo en Corea aumenta, espero poder comunicarme rápidamente con los propietarios y colaborar con la sede para resolver cuestiones necesarias".
◆Polarización entre lujo y relación calidad-precio... El boom de los hoteles de estilo de vida
Identificó dos cambios próximos en el mercado hotelero nacional: "polarización" y "estilo de vida".
Con aumentos continuos en costos laborales e inflación, los hoteles de lujo elevarán tanto precios como servicios a un nivel superior, mientras que en el extremo opuesto, los mercados de economía y escala media enfatizarán precios razonables y probablemente crecerán. En el medio, las marcas de estilo de vida que destacan la identidad regional y del establecimiento pueden crear nueva demanda.
Jo señaló que "recientemente, las marcas blandas no estandarizadas atraen más atención que las marcas rígidas tradicionales". Agregó que "en áreas con carácter regional distintivo como Seongsu, Hongdae y Gangnam, podrían llegar hoteles de escala media más únicos con enfoque en estilo de vida".
La marca "Handwritten Collection" que Accor está desarrollando se alinea con esta tendencia. Se trata de una marca de escala media blanda aún no presente en Corea del Sur que enfatiza la personalidad única de cada hotel y el servicio personalizado. Jo ve altas probabilidades de que este tipo de marca se consolide en el mercado local.
La demanda que sustenta el mercado hotelero también ha cambiado. Según Jo, la propagación global del contenido coreano ha alterado cómo el mundo percibe a Corea del Sur.
Comentó que "hace tiempo, cuando mencionaba que provenía de Corea en eventos internacionales, la reacción era diferente". Continuó: "Tras la pandemia, muchas más personas dicen que 'Corea del Sur es uno de los países que más quiero visitar'".
Añadió que "percibo claramente que el estatus de Corea ha aumentado significativamente" y que "Accor también considera a Corea del Sur como un mercado con gran potencial de crecimiento en el futuro". Actualmente, Accor opera 27 hoteles en el país.
Sin embargo, el crecimiento no se completa simplemente aumentando el número de hoteles. A lo largo de la entrevista, Jo enfatizó que mantener los hoteles abiertos de manera estable y prolongada es tan importante como la cantidad de nuevas aperturas.
◆"El valor debe corresponder al precio"... Sostenibilidad para hoteles y personas
La misma reflexión continúa en asuntos ambientales. Accor promueve la expansión de "Green Key", la certificación ecológica para hoteles nacionales, y mediante el sistema "Gaia" registra el consumo de energía y agua de cada propiedad. Con datos acumulados durante períodos específicos, identifica formas de reducir energía, e implementa estos resultados en evaluaciones de directores generales. El Pullman Ambassador Seoul Eastpole está preparando un menú con reducción de carbono.
Sin embargo, señaló que no es fácil transferir directamente los estándares ambientales de la sede global a los hoteles coreanos.
Cambiar botellas de plástico por vidrio para agua en habitaciones requiere equipos de limpieza e espacio. En hoteles con muchas habitaciones, es necesario recuperar cientos o miles de botellas diarias, aumentando significativamente los costos laborales.
Jo indicó que "aunque la sostenibilidad es un área que Accor considera importante, considerando los costos laborales en Corea y la estructura de los hoteles, hay desafíos prácticos que resolver". Concluyó que "debemos continuar buscando enfoques adecuados para el mercado coreano".
La sostenibilidad de los hoteles que describe se reduce finalmente a mantener consistentemente el "valor acorde al precio".
"Novotel debe ser Novotel e Ibis debe ser Ibis. No es necesario proporcionar servicio de hotel de lujo en Ibis. Sin embargo, el nivel de servicio apropiado para esa marca y precio debe mantenerse sin falta. Si le pregunta al cliente '¿valió la pena el dinero que gasté hoy?', y responde afirmativamente, entonces es un buen hotel."
También señaló que el exceso de servicio no es la solución. Si solo un director general eleva significativamente el nivel de servicio y este baja nuevamente después de su partida, puede generar más decepción en los clientes. Con costos laborales y energéticos en aumento continuo, mantener la rentabilidad mientras se preserva consistentemente la calidad prometida por la marca es más crítico.
Jo enfatizó que "la gestión en el terreno es lo primero. No debe haber ni exceso ni deficiencia de servicio", y agregó que "sin importar quién sea el director general, la calidad del hotel debe mantenerse".
La "sostenibilidad" que describe también incluye a las personas. Su pensamiento es que cuando un hotel crece, se crean oportunidades para que empleados avancen y que jefes de departamento se conviertan en directores generales.
Para Jo, quien ha ascendido desde ventas y mercadotecnia hace treinta años hasta director general y luego hasta operaciones ejecutivas nacionales, su propia carrera es un ejemplo de esta posibilidad.
"Pienso que Accor me ha formado como profesional. Ahora quiero transmitir lo que aprendí aquí a mis colegas más jóvenes. Opero que mi rol sea mantener los hoteles funcionando bien durante 10, 20 años, y generar continuamente nuevos directores generales dentro de ellos."
* Este artículo ha sido traducido por IA.